Não é possível ter influência em todos os lugares e momentos em que as pessoas entram em contato com a STIHL. Um produto, a cor laranja, o distribuidor local ou um anúncio de emprego podem ser as primeiras coisas com as quais o público se relaciona – não é apenas a publicidade que faz uma marca ser forte. Para que as pessoas encontrem a mesma empresa por trás de cada um desses momentos, desenvolvimento, produção, marketing, vendas, recursos humanos e financeiro devem ser todos englobados com os mesmos valores para, assim, a STIHL poder falar com uma única voz. Por meio do trabalho diário de cada um, é possível ajudar a STIHL a continuar a crescer e a permanecer o que sempre foi: uma marca forte que inspira as pessoas. Para garantir que esse caminho de sucesso continue no futuro, o novo conceito foi desenvolvido para oferecer orientação clara sobre a marca STIHL em nível mundial e, ao mesmo tempo, proporcionar a todos a liberdade da qual necessitam para atender a diferentes mercados, públicos e necessidades.
“O conceito de uma marca é a expressão daquilo que ela representa, do que transmite e do que quer obter com sua representação. Nós, da STIHL, desejamos que a nossa marca, tão respeitada e reconhecida mundialmente, dê continuidade a essa trajetória de sucesso, aumentando cada vez mais a participação no mercado.”
Sabine Macdonald, Gerente de Marketing para América Latina
A estrutura
O conceito de marca da STIHL consiste em três níveis que se apoiam mutuamente. O círculo exterior descreve aquilo que faz o sucesso acontecer: ter raízes fortes, estar próximo às pessoas e crescer por meio de desafios e seus resultados obtidos. Esses três elementos são a chave da marca. O círculo intermediário contém os valores da marca. Eles descrevem como é possível se diferenciar dos concorrentes: a meta é ser a fabricante líder no mercado, ser forte e empoderar pessoas para que façam grandes coisas e pensem de forma sustentável ao longo das gerações. No centro, encontra-se o núcleo da marca – a ideia ou filosofia em torno da qual gira: a força para crescer é o que impulsiona todos, todos os dias.
O núcleo da marca
“A força para crescer” é a missão principal. É o centro de tudo e é o principal valor que orienta toda a rede STIHL, oferecendo uma referência para o que será a meta a longo prazo. Essa força impulsiona a marca, a empresa e todos os envolvidos, todos os dias.
“Emoções fazem a diferença”
Andreas Baetzgen é professor de Comunicação Estratégica e Branding na Hochschule der Medien (HdM), uma universidade de estudos de mídia em Stuttgart, na Alemanha. Ele esteve envolvido no apoio e desenvolvimento do conceito da marca e explica a conexão entre ela, qualidade e serviço.
NewService – Qual a importância da marca para o sucesso a longo prazo de uma empresa?
Andreas Baetzgen – Os produtos são facilmente substituíveis para os consumidores em muitos mercados. Algumas pessoas também acreditam que os produtos mais baratos, sem grande reconhecimento, são, algumas vezes, até melhores que os produtos caros. Ao mesmo tempo, concorrentes novos e agressivos – especialmente vindos da Ásia – estão entrando constantemente nos mercados. Nesse ambiente, a marca e, principalmente, as emoções associadas a ela, jogam um papel importante na decisão de compra do consumidor e, frequentemente, são o fator determinante. Hoje em dia, as emoções fazem a diferença.
NewService – Que papel desempenha a qualidade e o serviço com relação à marca?
Andreas Baetzgen – Evidentemente, a qualidade e o serviço são fatores extremamente importantes, que formam a imagem de uma marca. Mas apostar apenas na qualidade dos seus produtos e serviços não é suficiente hoje em dia. A marca desempenha papel determinante para o crescimento futuro, especialmente em mercados saturados e com nomes que têm alta participação no comércio. Os consumidores de produtos superiores automaticamente assumem que as suas marcas preferidas entregarão excelente qualidade e serviço.
