No es posible tener influencia en todos los lugares y momento en que las personas entren en contacto con STIHL. Un producto, el color naranja, el distribuidor local o un empleo puede ser lo primero que se les ocurre – no es solo la publicidad que hace fuerte una marca. Para que las personas encuentren la misma empresa por detrás de cada uno de esos momentos, desarrollo, producción, ventas, recursos humanos y financiera deben estar todos orientados con los mismos valores para que, así, STIHL pueda hablar con una sola voz. A través del trabajo diario, es posible ayudar el Grupo STIHL a seguir creciendo y a permanecer como siempre ha sido: una marca fuerte que inspira a las personas. Para asegurar que este camino de éxito continúe en el futuro, el nuevo concepto se ha desarrollado para ofrecer una orientación clara sobre la marca STIHL en todo el mundo, al tiempo que proporciona a todos la libertad que necesitan para atender a los diferentes mercados, públicos y necesidades.
“El concepto de una marca es la expresión de lo que ella representa, de lo que transmite y de lo que quiere obtener de su representación. Nosotros de STIHL, deseamos que nuestra marca, tan respetada y reconocida mundialmente, pueda dar continuidad a esta exitosa trayectoria, elevando cada vez más la participación en el mercado.”
Sabine Macdonald, Gerente de Marketing para América Latina
La estructura
El concepto de marca de STIHL consiste en tres niveles que se apoyan mutuamente. El círculo exterior describe lo que hace con que el éxito suceda: tener raíces fuertes, estar cerca de las personas y crecer por medio de los retos y sus resultado obtenidos. Esos tres elementos son las claves de la marca.
El círculo intermedio contiene los valores de marca. Describen cómo es posible diferenciarse de los competidores: el objetivo es ser el proveedor líder en el mercado, ser fuerte y empoderar a las personas para que hagan cosas grandes y para que piensen sosteniblemente a lo largo de generaciones.
En el centro, se encuentra el núcleo de la marca – la idea o filosofía en torno al cual gira: la fuerza para crecer es lo que impulsa a todos, todos los días.
El núcleo de la marca
“La fuerza para crecer” es la misión principal. Es el centro de todo y es el valor que guía a toda la cadena STIHL, ofreciendo una referencia para lo que será el objetivo a largo plazo. Esta fuerza impulsa la marca, la empresa y todos los involucrados, todos los días.
“Emociones que hacen la diferencia”
Andreas Baetzgen es profesor de Comunicación Estratégica y Branding en Hochschule der Medien (HdM), universidad de estudios de medios en Stuttgart, en Alemania. Él estuvo involucrado en el apoyo y desarrollo del concepto de la marca y explica la conexión entre ella, calidad y servicio.
NewService – ¿Qué tan importante es una marca para el éxito a largo plazo de una empresa?
Andreas Baetzgen – Con facilidad, los productos son intercambiables para los consumidores en muchos mercados. Algunas personas también creen que los productos asequibles, sin gran reconocimiento, son, algunas veces, hasta mejores que productos caros. Al mismo tiempo, competidores nuevos y agresivos – especialmente desde Asia – están entrando constantemente en los mercados. En este clima, la marca y, especialmente, las emociones asociadas a ella, juegan un papel importante en la decisión de compra del consumidor y, a menudo, son los factores determinantes. Hoy en día, las emociones hacen la diferencia.
NewService – ¿Qué papel juegan la calidad y el servicio con relación a la marca?
Andreas Baetzgen – Evidentemente, la calidad y el servicio son factores extremadamente importantes que forman la imagen de una marca. Pero apostarle a la calidad de sus productos y servicios únicamente ya no es suficiente hoy en día. La marca juega el papel determinante para el crecimiento futuro, especialmente en mercados saturados y con marcas que tienen un alto porcentaje del mercado. Los consumidores de productos superiores automáticamente asumen que sus marcas favoritas entregarán excelentes calidad y servicio.
